VACHE DE CENTENAIRE!

Lorsqu’en 2005, le Dr. Agatson publia The Miami Diet, ouvrage auquel Bill Clinton, jeune retraité empâté, prêtait alors son soutien médiatique, au menu des aliments encouragés figurait The Laughing Caw. En googlangue : La Vache qui Rit. Un joli pied de museau au haro hystéro sur la French Food en pleine crise irakienne. Et un succès meuh-meuh pour la fromagerie Bel. Vêlée le 16 avril 1921 à Lons-le-Saunier sous label ‘fromage moderne’, la Vache qui Rit doit ses 99% d’indice de reconnaissance internationale à Léon Bel, affineur de comtés de son état et un brin embarrassé par les tas de meules pas encore AOC lui restant sur les bras après la Grande Guerre. Solution : faire fondre tout ce fromage pour en créer un autre.

La mise en abyme, déjà. Boîte métal pour ses débuts monobloc. Tambourin carton illustré pour la suite. Les portions individuelles découperont le gâteau en 1929, de 3 à 24 triangles longue conservation. Entre temps, Bel du Jura a requis les talents d’un ‘pays’, le dessinateur-imagier Benjamin Rabier, auteur d’images publicitaires fameuses pour le chocolat Poulain, le bouillon Maggi, la menthe Ricqlès, le champagne Delbeck, les biscuits Lu, le tonique capillaire Pétrole-Hahn, le savon marseillais La Girafe, le sel La Baleine, les sardines Béziers, le saucisson du Cochon qui Rit ou encore le camembert Le Veau qui Pleure. Célèbre pour avoir illustré Les Fables de La Fontaine, surnommé « l’homme qui fait rire les animaux » (sauf le veau), engagé pour faire la réclame du Bon Marché, de la Belle Jardinière, des chaussures Raoul, des Grands Magasins du Louvre, ami de Caran d’Ache, Rabier qui œuvrait beaucoup pour la presse enfantine illustrées -La Semaine de Suzette, Cri-Cri, L’intrépide, Qui Lit Rit…-, était le papa du canard Gédéon, sans doute la première zoo-star de la bande-dessinée française. En 16 albums, Gédéon va en boucher un coin-coin dès 1923 et jusqu’en 1939, ne survivant pas au décès de son géniteur. Lequel, pionnier, avait réussi à en faire un héros de films d’animation.

Mais Rabier reste celui qui fixera à jamais le faciès hilaire d’une vache rouge qui n’a rien d’enragée, en dépit d’une concurrence qui, à défaut de regarder passer les trains, sautera dedans en marche et sans vergogne. Ainsi de

La Vache Picon savoyarde, déboutée pour contrefaçon, de la Vache Gourmande , un camembert charentais vite envoyé paître, de La Vache qui Sourit, de la Vache Heureuse du fromager Graf, ou de  la Vache qui Lit (chinoise ?). Lancé en 1926 par la fromagerie jurassienne Grosjean Frères, fondée-fondue en 1901 par Octave Grosjean, le fromage pour tartines La Vache du Jura qui deviendra La Vache Sérieuse avait pour image une tête de vache portant des lunettes, portrait craché de Marcel Achard. Et qui en était l’auteur ?: Benjamin Rabier, qui mangeait à tous les râteliers. Dès lors, entre Bel et Grosjean, ce sera la guerre des portions et des slogans. « Le rire est le propre de l’Homme. Le sérieux celui de la vache ! » claironne Grosjean non sans affirmer qu’on « la » trouve dans les maisons sérieuses.  « Bel et Bon » martèle-t’on en face en arguant que La Vache qui Rit, c’est de la crème de gruyère de luxe, tandis que le rival ajoute chichement du beurre à son gruyère. Voire, car la maison clamait y mettre 60% de double-crème « sérieuse ». Si les autres rivales de la Vache qui Rit ont toutes été éliminées, Grosjean reste le plus vache des challengers. Celui qui soigne sa pub et vend autant, sinon plus que Bel. Qui bataillera en justice pendant 33 ans pour dénoncer cette odieuse contrefaçon. Procès gagné en 1955. Grosjean mettra quatre ans pour envoyer à l’abattoir sa Vache Sérieuse remplacée en 1959

par La Bonne Vache, puis le Gros Jean, produit en 1968 à 150.000 boîtes par jour. Cette même année, la fromagerie disposait d’une vaste gamme de produits fromagers : emmenthal Grosjean, gruyère râpé, Bon Jura, La Bonne Vache, Grosjeanbon (au jambon), et même une préparation pour soupe au gruyère et oignon !. Racheté en 1969 par Nestlé, Grosjean finira en 1985 dans l’escarcelle de Besnier, futur Lactalis, puis cannibalisé par … la Vache qui Rit, Lactalis ayant avalé 24% de Bel tout cru. Ou presque.

Toutes ses rivales enfin éliminées , la Vache qui Rit continuera de s’en payer une tranche, hilare et universelle, vendue dans plus de 120 pays, avec plus de 750.000 boîtes produites par jour. Depuis 1924, le dessin de Rabier a été vachement relifté sans en trahir l’humour. Sur la boîte, on a pu lire successivement, Crème du Haut-Jura Gruyère de Qualité (1922), Meilleure : oui, plus chère : non (1924), Tendrébon, pâte douce au gruyère (1949), Fromage pour tartines 50% MG +languette rouge (1955), Fromage fondu naturellement riche en calcium (1993). Risette et coquette, allégée, enrichie ou aromatisée, débitée en Apéricubes, dés de 5gr, emplis à 70° par le même type de machine utilisée en armurerie pour les douilles, sa recette reste plus secrète que celle de la Sachertorte à Vienne. Quant à la portion classique calibrée 16,6gr, il s’en fabrique 3850 par minute à raison de 560 boîtes/mn., et s’en dévore 125 par seconde, ou dix millions par jour. Mmm ! C’est vachement bon !. Comme le Port-Salut, c’était écrit dessus… Vache sacrée de la culture qui eut même les honneurs d’un masque de carnaval César, la Vache qui Rit sert aussi de support arty-collector depuis 2004 avec ses boîtes signées Buren, Wim Delvoye, Thomas Bayrle, Mel Bochner… À cent ans cette année, la vache rouge rit toujours de se voir si Bel en son miroir.

De gauche à droite

Citroën camionnette 1200 kg « Charles Gervais ». Dinky-Toys. 1957. No. 25CG puis no. 561.

Tout a commencé au mitan du XIXème siècle quand un certain Gervais, Charles de son prénom, et mandataire aux Halles de Paris arracha en tout bien tout honneur la recette du petit-suisse à une dame paysanne normande dénommée Héroud, et bien aimable pour permettre aux Parisiens de se régaler de ce fromage gras cylindrique enrobé de papier « respirant ». L’essor et le perfectionnement des méthodes de conservation et réfrigération ouvriront un boulevard commercial à Charles Gervais (1825-1893). Son négoce, baptisée À la Renommée des Fromages double-crème dits Suisses. En 1911, La Fromagerie Charles Gervais, installée à Ferrières-en-Bray livrait chaque matin 13.000 crémiers parisiens. Au Petit-Suisse, la maison avait ajouté en 1871 le Carré Gervais. Pas une famille qui ne soit cliente et friande. En 1884, le sénateur Jules Gervais, fils du fondateur, et homme politique très IIIème République, déposait la marque Charles Gervais, catégorie « pots de crème fraîche ». L’imagerie publicitaire se base sur l’image de trois gamins gourmands. Imparable. En 1930, un an après avoir lancé ses glaces, d’après un brevet américain, Gervais confie à l’illustrateur suisse Eric de Coulon le soin d’imaginer et son nouveau logo et son nouveau sigle. Le temps des trois gamins gourmands n’est plus. Chantre du symbolisme géométrique, connu pour ses affiches Bon Marché, Renault ou Felix Potin, Coulon imaginera un nom en barrières blanches usant de perspectives et non dénué d’humour. C’est ce logo qui ornera pendant longtemps les véhicules de livraison des produits laitiers frais  Ch.Gervais et ceux de Société Laitière Gallia que Gervais à formée en 1947. En 1967, Gervais, alors partenaire de Danone dont il distribue en France les produits frais, fusionne avec le roi du yaourt. Gervais-Danone se diversifie, rachète les pâtes Panzani, les conserves cuisinées Garbit, les quenelles et sauces Petit-Jean. Au rayon frais, Petit-Suisse et Carré Gervais ne lâchent pas la rampe, rejoints par Gervita en 1973, année d’une autre fusion qui débouchera sur la création du groupe BSN-Gervais-Danone au sein duquel Gervais passera à la portion congrue en devenant une marque coulée dans le moule marketing. Quant aux glaces Gervais, cela faisait un bail qu’elles jouaient dans un autre cercle. Fondée en 1929 après avoir acquis l’exploitation d’un brevet américain, la société des Glaces Gervais fera les délices du public avec les Esquimaux de l’entracte, lancés en 1935. Deux ans plus, le Mystère comblera la clientèle des cafés et des brasseries. En 1960, Nestlé, Gervais, les Glacières de Paris et Heudebert qui produit le Kim s’associent pour former France Glaces. Nestlé qui a racheté Gervais depuis un bail reprendra la main sans la lâcher. Fondre de plaisir avec une glace Gervais » clame le slogan du moment. Pourtant, malgré les 27.500 points de vente, cinémas compris, que gère France Glaces, les Français, très à la traîne, ne consomment qu’un demi-litre de glace par an !. Un misère au regard des 3 litres italiens et des 17 litres américains. Au début des années 1960, le marché français fait saliver les industriels : outre France Glaces, le géant italien Motta et le Néerlandais Unilever avec sa marque Delico (qui s’en souvient ?) investissent en masse dans l’Hexagone, bien décidés à rafler la mise. Rien que pour former sa flotte de camionnettes de livraison, Motta dépense 2 millions de nouveaux francs. En vain. La glace, ça fait mal au ventre, c’est cher pleurnichent les Français, jamais contents. D’autant que les petits fabricants font de la résistance. Petits devenus gros, comme Miko qui gobera Delico comme on avale un cornet deux-boules. En quelques mois, la guerre des glaces est déclarée. Chez Nestlé, individuelles ou familiales, les glaces Gervais sont catégoriques et novatrices. Après le lancement des bûches glacées en 1965, celui du Kim-Cône (qui deviendra Extrême), les bacs-à-glaces empilent les succès avec les Koukoulina, les Pralinka, les Kim Pouss, les Meringa, jusqu’au Crokim, l’Esquimaux à 2 coups !.

Entre les Petit-Suisse et les Esquimaux, la majorité du public français n’est guère au fait de l’actualité des marques. Entre Danone et Nestlé, les coulisses des produits qu’il affectionne, ça lui passe au-dessus. Ou alors, il n’en perd pas une miette, car il possède des actions. Des Petit Suisse aux petites voitures, les petits garçons ne connaissent pas ces dilemmes. Gervais ? :  il n’y a que que chez Dinky qu’on livre frais, en camionnette Citroën 1200 kg, aux couleurs blanc-crème de Ch. Gervais avec le logo dessiné par Coulon. Usiné par Dinky dès 1954, doté d’une porte latérale coulissante, le Tube H circulera de prime abord en gris tôlé civil, puis aussi en livrée publicitaire Cibié et Baroclem En 1959, genre nez creux, juste avant la formation de France Glaces, le fourgon Citroën Ch. Gervais sera remplacé par une nouvelle version, consacrée aux Glaces Gervais, robe bicolore blanc/bleu (rappel à celle des camions laitier Studebaker Nestlé) et numéroté 561. Soit le dernier des 1200 kg de la première série avant de passer au gabarit supérieur carrossé Currus avec le panier-à-salade Police et avec le superbe fourgon-magasin Philips. Autrement, il existe chez Matchbox SuperKings un beau camion américain Peterbilt frigorifique (ref. K-25) frappé du logo Glaces Gervais. Une autre version du même truck roule pour Iglo et Langnese…

Bernard TDA 160 « Vache qui Rit ». Solido. 1963. No. 304

On les surnommait « les seigneurs de la route ». En effet, les camions Bernard en imposaient. Par leur volume, leur puissance et leur gabarit. Fondée en 1923 par Édouard Bernard, la Société des Bennes basculantes siégeait au 8, rue de Verdun, à Bagneux et son usine se trouvait en bordure de la RN 7, à Arcueil. Après les bennes basculantes, Bernard embraya sur les véhicules pour travaux publics avant de s’attaquer au transport routier, alors balbutiant. Endurants, fiables et « beaux comme un camion », les Bernard sillonneront les routes de l’hexagone, inscrits au catalogue des TIR longs parcours. Du Cirque Pinder aux Déménageurs Réunis, les camions Bernard rouleront aux couleurs de la lessive Saint-Marc, du chocolat Menier, des Eaux de Vittel, des produits frais Charles Gervais ou des pâtes Lustucru. Si les Bernard sont dignes de toutes les louanges formulées par les routiers sauce Gas-Oil à la Gabin, ils sont en revanche plus chers que ceux de la concurrence qui commence à tailler de sérieuses croupières. Peu de temps après le décès du patriarche, ses fils Edmond et Charles Bernard affrontent de grosses turbulences financières. Allié à l’Américain Mack Trucks depuis 1955 qui le rachètera en 1963, Bernard liquidera son activité en 1967. Son ultime production ?: le fameux tracteur TDA 160 à cabine avancée dite « Télévision » due au designer Philippe Charbonneaux et présenté en 1960. Sur papier et sur route, le TDA remplace le Lévrier de 1957 et, en effet, sa cabine ressemble furieusement aux fameux postes TV Téléavia par Charbonneaux déjà dessinés. L’observateur y décèlera aussi une grosse similitude avec les transistors Socrate dus au même Charbonneaux. Lequel avait planché en 1959 sur le fameux camion-studio commandé par la RTF pour son parc de véhicules de régie et de reportages. Un camion Bernard inspiré d’un petit camion publicitaire imaginé par Charbonneaux pour la firme de panneaux ondulés Onduclair. Suite au succès-image du camion RTF, notamment » médaillé d’or de l’Art et de l’Industrie automobile française, Bernard en lance la production industrielle. Entré chez Renault, Charbonneaux planche sur la R8. Il émarge aussi chez Berliet où il dessine le camion de pompiers extrapolé du GAK avant de révolutionner le secteur en 1964 avec le Stradair.

Chez Bernard, le TDA sera le Te Deum de la marque, mais son audacieux dessin avec hublot latéral lui vaudra d’être abondamment reproduit en miniatures et à toutes les échelles, du plus haut -Joustra-, au plus bas -Rail-Route/Majorette. Entre les deux, Sésame et surtout Solido qui l’introduit vers 1963 dans la série 300, lancée trois ans auparavant. Trois essieux avec suspension, roues en plastique gris chaussées de gros pneus crantés, cabine rouge ou bleue, le Bernard TDA roule pour La Vache qui Rit avec un frigo en plastique doté d’une porte arrière ouvrante. Un sacré morceau qui saura se faire anonyme, tout blanc. On trouvera aussi le Bernard en pièces détachées et combinables dans les gros coffret Camions, Poids-Lourds ou Routiers de France, partageant ses attributs de transport avec les cabines Willeme, Unic et/ou Berliet. Il y aura aussi un Bernard à benne basculante brièvement mis en 1967 au catalogue d’où le Bernard « Vache qui Rit » sortira en douceur vers 1969, de fait oblitéré par la disparition de la marque.

A la fois courant et recherché, le Bernard Vache qui Rit reste une curiosité souriante négociée entre 130 et 250 euros selon état et boîte. J’ai personnellement déniché le mien dans un vide-grenier à Montargis. En boîte, rouge, mais le frigo empli de vieux Apéricube de la Vache qui Rit fossilisés !. Pour 30 euros, j’ai eu le beurre et l’argent du beurre. En quelque sorte.   

Sinon, il existe un autre utilitaire La Vache qui Rit. Une pièce rarissime qu’on ne pouvait obtenir alors qu’en empilant des bons Bel, Bonbel et LVQR. Faut-il préciser qu’il fallait s’en gaver où faire partie d’une famille très nombreuse pour réussir à les aligner. On les envoyait et en échange, on recevait un fourgon Citroën 1200 Kg de chez JRD (no. 113), couleur beurre frais et roulant, flanc tôlé gauche au nom de La Vache qui Rit, flanc droite au nom de Bonbel. Inutile de dire que, rayon collector, il importe d’en posséder deux, histoire de jouer à pile et face en vitrine. Remerciements vachement kiri au camarade Michel Nikolay, génie de la Galerie du Jouet Ancien, pour m’avoir évité une boulette.

Renault Estafette « Vache Gros-Jean ». Sésame.

Pour avoir déjà traité ici même et abondamment de cet utilitaire populaire dont la carrière fut fort longue, on ne va pas en rajouter. Focus sur le principe des miniatures Sésame, aimables jouets de bazar souvent produits à titre purement promotionnel. Coques en plastique rudimentaires, aucun aménagement intérieur, des roues blanches ou noirs pleines et en guise de socle, une lamelle métallique sujette à la rouille, collée et supportant un petit moteur à friction : qu’il s’agisse des fourgons, des camions ou des voitures de tourisme, le principe d’assemblage restera mutualisé tout le temps qu’en durera la fabrication, entre 1960 et 1975. Soit 10 millions d’exemplaires vendus 1franc en magasin. Fabrique fondée dans le Jura en 1884 et spécialisée dans le travail du métal, Sésame passera au jouet d’une manière anecdotique. Si les modèles sont en plastique injecté par une société d’Oyonnax, fief de la plasturgie moderne, Sésame se charge des éléments métalliques et notamment des modules en tôle sérigraphiée destinés à sur-multiplier décors, marques et supports publicitaires. À un degré moindre, Sésame se contentera de graver à chaud dans le plastique le nom du client moins ambitieux. Ainsi des Dragées Barras « tatoué » sur les flancs d’Ami 6 et Simca 1000. À l’instar des autres fabricants de jouets, Sésame édite son propre catalogue. La section tourisme est illustrée par une demi-douzaine de modèles tournant tous autour du 1/43ème : Citroën Ami 6, Peugeot 404 coupé, Renault 4L et R8, Simca 1000 et 1500 et même une Ford Taunus 12M !. Il esy précisé, à l’attention des revendeurs, que les livraisons se font par boites de 12 pièces ou cartons de 576 pièces. On rappelle que le prix de vente public n’a jamais excédé 1 franc !. Rayon gros camions cargo et semi-remorques, Sésame jouait la seule carte du publicitaire. Pléthore de décors et de modèles reproduits à des échelles moindres: Berliet GAK, Bernard TDA et Mercedes-Benz Kurzhauber, vendus en boîte individuelle ou par cartons de 144 pièces. Entre les deux, Sésame propose une gamme d’utilitaires légers avec les fourgonnettes Renault 4 et Citroën 2CV 65 plutôt vouée aux couleurs des Pompiers, des PTT, voire militaires. Quant aux Estafette Renault, réduites au 1/50ème et dûment sésamées, elles rouleront quinze ans durant aux couleurs d’une centaine de marques : Bosch, La Hutte, les chaussettes Stemm, Air France Frêt, Danone, Elf, Catena, Coca-Cola, Café Grand-Mère, Mazda, 3M, Banania, La Guilde des Orfèvres, Expert, le Café Ivor, SEV-Marchal ou encore La Vache Grosjean. Sésame étant peu regardant sur la couleur des coques en plastique, les combinaisons publicitaires en seront infinies avec parfois, des réclames pour des firmes locales comme le fabricant de mobilier « moderne » Kuom, sis dans l’Oise et aujourd’hui fermé. Entre naïveté, graphisme et réclame, ces Sésame sont des jouets-documents intensément nostalgiques.